¿Qué puedes hacer
por la Cultura de tu país…? (1)
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La celebración de la I Conferencia de Marketing de las Artes, promovida por ASIMETRICA, es una oportunidad que las gentes de la cultura no pueden desaprovechar para reflexionar sobre su papel y el papel de las artes en el todo social. Una oportunidad de poner el foco sobre algunos de los desafíos más relevantes que tienen las artes y cuantos trabajan en ellas, sea en teatros, galerías de arte, museos, editoriales, compañías escénicas, orquestas…
Hay una sugerente y reconocible frase del asesinado presidente norteamericano John F. Kennedy que últimamente viene recurrente a mi memoria fruto de lecturas veraniegas. La proclamó en su discurso inaugural, y si la desnudamos de afanes demagógicos, viene al pelo para plantear una reflexión acorde al momento histórico que vivimos en occidente. Decía Kennedy: "No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregunta lo que tú puedes hacer por tu país". Porque, es bien cierto que quienes nos dedicamos a la cultura y las artes tenemos mucho de lo que quejarnos, mucho que exigir a los gobiernos, consideradores históricos de la cultura como adorno y por lo tanto prescindible en tiempos de penuria; pero también es el momento para pensar y definir lo que podemos y debemos hacer por mejorar las cosas en nuestro entorno, en nuestro trabajo cotidiano, en nuestra actividad diaria. En suma, definir nuestra responsabilidad en la marcha del común cultural. Esto, aplicado a nuestro sector, se traduce en definir y afrontar algunos desafíos específicos, sobre todo aquellos que no dependen de decisiones externas, aquellos cuya ejecución recae sobre nuestros propios hombros.
Si me preguntaran cuáles de esos desafíos de las organizaciones culturales me parecen los más importantes y prioritarios, pondría en primer plano dos de ellos, que son en sí mismos, oportunidades para el sector: hacer del arte algo relevante en la vida de los ciudadanos, y, por otro lado, devolver a estos el protagonismo en la cultura y en su relación con el arte. Y de verdad que no es andar por las ramas.
Y es que, en primer lugar, por encima de otras necesidades incluso urgentes que el sector cultural tiene, está la de trabajar para que las artes tengan importancia en la vida de los ciudadanos. No es baladí, sino estratégicamente decisivo para las artes y la cultura. El viejo argumento de que la cultura hace mejores ciudadanos tiene como condición necesaria para su logro que la cultura interese y esté muy presente en su "cesta de la compra" emocional. En esa necesidad se produce un encuentro de intereses entre quienes defienden que la cultura convierte a los ciudadanos en agentes de la mejora del ser humano y del mundo, y quienes consideran el arte y la cultura como una actividad profesional, e incluso empresarial de la que obtener ingresos y beneficios. Para el éxito de ambos, la clave es lograr que arte y cultura sean para los ciudadanos algo relevante y necesario en su experiencia vital. Y la herramienta fundamental para lograrlo, al margen de políticas culturales, es que lo que se ofrece interese y sea del más alto y exquisito nivel de calidad. Que el contacto con el arte y la cultura constituya un elemento de satisfacción personal cotidiana. Y eso, es obvio, depende en buena medida del propio sector.
Puede que el marketing, la comunicación, un hábil empleo de las redes sociales… puedan llenar teatros, museos, galerías, auditorios… pero no lo harán indefinidamente, porque los ciudadanos distinguen en las ofertas culturales aquellas que ponen en primer plano la calidad artística, de aquellas que solamente persiguen cobrar la entrada y entretener sin las mínimas auto-exigencias. Y hoy las herramientas técnicas, instrumentales, consumen demasiada energía, en detrimento de la aplicación de criterios de calidad y exigencia artística sobre los que construir el arte seductor que necesitamos.
Para atraer a nuevos públicos y particularmente para renovar a los públicos del arte en España es preciso interesarles en lo que se les ofrece y en cómo se les ofrece; e interesarles mucho. Ello pone a las organizaciones culturales ante un desafío estratégico cuya solución pasa por la exigencia de máxima y constante calidad de sus creaciones en una oferta que busque la conexión constante con sus audiencias.
El segundo eje pasa por situar a los públicos en el horizonte de la actividad diaria de teatros, auditorios, museos... Los usuarios tratados como ciudadanos a quienes consultar y a quienes satisfacer. Los ciudadanos como compañeros necesarios de un hermoso viaje común al enriquecimiento artístico.
El viejo entramado basado en el paternalismo y en políticas culturales ancianas que otorgaba a políticos y profesionales el derecho a decidir lo que consumen los ciudadanos, reclama su arrumbe al desván de la historia. Hoy, la función esencial de creadores, productores y exhibidores en relación a los públicos es intermediar, organizar, proponer, facilitar su acercamiento a la actividad cultural como protagonistas imprescindibles del acontecimiento artístico. Un nuevo modelo de relación con los públicos que exige a las organizaciones esfuerzos concretos para conocerlos, escucharlos, atenderlos, satisfacerlos. Los sistemas de venta de entradas y la recogida de datos, los responsables de relación con los clientes, la comunicación –bidireccional-, los sistemas de precios favorables y segmentados… toda la organización al servicio de un reto: proporcionar a los públicos el mejor de los artes posible, y también experiencias emocionales. Que su viaje por la experiencia artística busque lo inolvidable.
Nuestro amigo Josep Chias titulaba sabiamente uno de sus libros de marketing, "El mercado son personas". Y esa realidad elemental, primaria, obvia, está en el trasfondo del marketing de las artes. Lo entendemos, fundamentalmente, desde la perspectiva de la satisfacción mutua en las transacciones: satisfacción de las instituciones, empresas y organizaciones, que se deben a sus objetivos de política cultural o a sus fines económicos, creativos o sociales; y satisfacción, sobre todo, de los usuarios y clientes, de los públicos. Ellos son el centro y guía de la actividad de las organizaciones, y el marketing que estas empleen debe estar al servicio de esa idea movilizadora. En este sentido, la aspiración de las organizaciones debe ser proporcionar experiencias a los usuarios que pasen a formar parte de sus vidas.
Estos desafíos, y los caminos para afrontarlos, son temas relevantes que se tratan en la I Conferencia de Marketing de las Artes, en la que tantas voces expertas de fuera y dentro de España aportan reflexión y valor sobre cómo mejorar la relación de las organizaciones artísticas y culturales con sus públicos. Volveremos sobre este tema en el futuro.
Y en el próximo artículo, coincidiendo con las elecciones generales, abordaré en una nueva entrega, lo que a mi modo de ver el país, el gobierno futuro, debe hacer por la cultura. Por todos.
Robert Muro
www.robertmuro.wordpress.com
